C'è una conversazione che avviene in quasi tutte le riunioni di comitato dove si analizzano i risultati del marketing. Qualcuno presenta il ROI di una campagna. Il numero è positivo. Il team annuisce. L'investimento viene considerato valido.

Quello che nessuno chiede è se quel ROI avrebbe potuto essere il doppio.

Il ROI come fotografia

Il ROI misura ciò che è già accaduto. È, nel migliore dei casi, una fotografia dell'efficienza passata. Ma una fotografia non ti dice se il soggetto stava correndo verso un precipizio o verso il traguardo.

Per sapere se una campagna funzionerà prima che finisca, è necessario guardare tre cose che il ROI non contempla.

Prima metrica: costo per cliente acquisito al primo acquisto

Non il costo per lead. Non il costo per clic. Il costo reale di portare un nuovo cliente a effettuare la sua prima transazione.

Questa cifra è l'unica che conta nella parte alta del funnel, perché determina se il modello di acquisizione è sostenibile. Un cliente che costa ottantacinque euro da acquisire e spende quaranta al primo acquisto non è un problema se il suo valore di ciclo di vita è seicento euro. Ma se si abbandona la relazione dopo quel primo acquisto, quegli ottantacinque euro sono una perdita.

La maggior parte dei team di marketing ottimizza il costo per lead perché è la metrica più visibile sulle piattaforme. Il costo del primo acquisto richiede di collegare i dati di marketing con i dati delle transazioni. Quello sforzo aggiuntivo è esattamente dove inizia la differenza.

Seconda metrica: tasso di riattivazione dei clienti dormienti

Un'azienda con tre anni di attività ha, quasi con certezza, un segmento di clienti che hanno acquistato una o due volte e sono scomparsi. Quel segmento è, nella maggior parte dei casi, più prezioso di qualsiasi nuovo pubblico che si possa acquisire.

Perché? Perché ha già superato la barriera del primo acquisto. Ha già fiduciato nel brand almeno una volta. Il costo di riattivazione è sistematicamente inferiore a quello di una nuova acquisizione, e il tasso di conversione è superiore.

Eppure meno del venti per cento delle aziende con cui lavoriamo ha un programma attivo di riattivazione basato su dati comportamentali. Il resto investe quasi tutto il suo budget nell'acquisizione di nuovi clienti mentre lascia che quelli precedenti si raffreddino.

Il tasso di riattivazione non appare su nessuna dashboard standard di campagna. Va costruito. È esattamente questo che distingue il marketing reattivo dal marketing strutturato.

Terza metrica: indice di cannibalizzazione tra canali

Quando un brand opera su più canali simultaneamente, esiste un rischio che raramente viene misurato: i canali si consumano budget a vicenda invece di sommarsi.

L'esempio più comune è la relazione tra ricerca a pagamento e ricerca organica. Se un utente che stava già per trovare il tuo sito web in modo organico fa clic su un annuncio a pagamento, hai pagato per una conversione che avresti ottenuto gratuitamente.

Su scala maggiore, lo stesso effetto si verifica tra televisione e digitale, tra email e retargeting, tra influencer e display. Senza misurare il contributo incrementale reale di ogni canale, il modello di attribuzione utilizzato sovrastimerà sistematicamente il valore di alcuni canali a scapito di altri.

Cosa hanno in comune queste tre metriche

Tutte e tre richiedono di collegare fonti di dati che di solito vivono in silos: piattaforme paid, CRM, dati transazionali, analisi web.

Non sono metriche complicate. Sono metriche che richiedono disciplina dei dati.

E quella disciplina, più di qualsiasi strumento o piattaforma, è ciò che separa i team di marketing che generano vantaggio competitivo da quelli che semplicemente reportano risultati.